網媒營運須注意的要點

劉進圖

互聯網是個共生的環境，媒體之間互相依賴和幫助，才能長久存在，所以你要找對自己的共生夥伴。

本文根據2014 年9 月由國際記者聯會舉辦的「新媒體的挑戰」研討會中的演講錄音筆錄而成。

全文導讀：

I. 經營網媒的三種模式
II. 利用社交媒體吸引讀者
III. 注意誹謗、版權及造假
IV. 現場討論

我今天想說的總共有六點。第一點是現在已經是運用網絡快速營銷的時代。《明報》在1995 年開始網頁版；在1999 年，有投資者注資網站，我們開始較為進取，逐步在網頁增加內容及廣告。但我們等了很多年，仍未知道網頁廣告會否成為主流。網頁廣告跟傳統廣告有不同做法，需要時間適應；但肯定的是，網上廣告的投放，即使在過去數年競爭激烈之下，仍然不斷上升，趨勢不能忽視。在過去幾年，每年均有雙位數字的增幅。相比之下，傳統媒體需要收入的80% 至90% 來維持營運，網媒只需傳統媒體收入的三至五成即足以營運，成本相對較低。對傳統新聞機構而言是個信號，它們要更積極地發展網上媒體。

三種營運模式

營運網媒要注意的第二點，是用甚麼形式來營運。對於香港來說，網媒的營運模式可大致分為三種：第一種是「完全投入模式」（all-in model）：媒體把所有資源投放到網絡上，所有內容都是免費，並把視像新聞優先派給攝影記者去做，以在網絡搶先報道為先，印刷版的圖片需要稍遲才作處理。但這個模式有一個主要壞處：媒體需要一段時間才會有回報，在其之前卻需要有很大的支出，投資成本頗高。同時要處理網上版和印刷版，而網上廣告收入目前仍追不上各項開支，投資者便要面對長時間的虧損，在過渡期會頗為困難，承受相當的財政風險。

另一種做法是「主場新聞模式」（house news model）。這種模式只由少於廿人的小團隊營運，成本不高，每年的開支只是數百萬港元。這種模式非以原創新聞內容為主，有較多的「二次創作」。他們從其他媒體獲得新聞資訊後，根據自己的觀點再重新包裝，成為自己的報道和評論，然後在網上發放出去。「主場新聞」能夠在很短的時間內吸引大量的讀者，以很小的規模開展業務，做法值得網媒創業者參考。

《紐約時報》的做法是第三種，它採用了「局部收費模式」（premium model）。它有很多優質的內容，在網上提供《香港經濟日報》提供新媒體管理個案一定的免費新聞，以吸引更多的讀者。但如果讀者要看多一些內容的話，就要付費。這是免費和收費的混合模式。網媒創業者在行動之前，需事先考慮清楚新的網媒將用甚麼營運模式。

第三，新網媒要考慮自身的定位。在香港，網媒可大致分為兩種：一為煽動式的媒體，它們本身有一套強烈的價值觀，可以是親建制或是反建制的。它們採用鼓動式的報道，可稱之為「動員式新聞」（campaign journalism），鼓勵市民行動，以達到某些目標。第二種為傳統式的媒體，它們並無明顯立場，維持客觀、中立、不偏不倚的取向，從多角度報道事件。這兩種報道定位都存在於香港網媒之中，而前者較能吸引網民的注意。

第四，當營運者見到機遇，要設立網媒時，決定了運作模式和定位之後，須考慮如何運作網站。在網站設計方面，簡潔比複雜為佳（less is more）。以前我們以為網站每天應該有數百條的即時新聞以吸引讀者，但現在我們只有大約數十條。其實你想吸引「眼球」的話，你不需那麼多的內容。你要了解目標讀者的需要和興趣，二十條已經足夠。不像傳統報紙，它要靠很多內容，用大量文字來吸引讀者。試想像大家看Facebook時，版面要簡潔易明，不需要太多文字，只要有相片和醒目的標題即可，網媒亦然。否則營運者只是不了解讀者的需要。此外，相對傳統媒體講求文字傳達，網媒更着重相片及影片，倘若能利用有吸引力的標題及相片並分享至Facebook，媒體就能吸引更大的讀者群。

如何吸引讀者收看

第五，網媒要用任何可行的方法，包括社交媒體和搜尋引擎，把內容傳送到讀者的手上。經營者再不能在空等。營運《明報》網站初期，我們以為讀者會自動自覺到網站來瀏覽，閱讀更多新聞，但這個講法已成歷史。現在單靠好的內容並不足以吸引讀者，因為在Facebook、WhatsApp 及WeChat 等平台，每日都有大量新聞資訊供大家閱讀，繼而向他人分享，現在愈來愈少讀者主動去一個網站瀏覽。經營者不能坐以待斃，要利用社交媒體傳遞內容予讀者，從而增加讀者群。第六點是網媒營運者要避免一些危險。主要有三種危險：誹謗、版權及造假。網上不時有人利用搜尋引擎找尋資料，倘若他們找到構成誹謗的內容，網媒營運者作為出版者要負上責任，或遭民事控告。網媒一般都允許讀者留言，因此當你們知道有些留言可能構成誹謗時，應當立即移除以保護自己。更重要的是，網媒應事先跟代表律師制定措施，當有誹謗投訴時能更快應變，否則網媒可能遭到巨大損失。尤其是有些機會主義者借法律訴訟，以期獲得巨額賠償。當媒體制定了應變方案後，如果你提出賠償但遭拒絕，而興訟一方最終得到的賠償少於和解建議，興訟方需賠償被告的媒體所有法律費用。這個規定也能保障媒體的利益。